2014 Storia di … Vendita Diretta
Siamo seduti al tavolino di un bar quando incontriamo il Dott. Giorgio Giuliani, Presidente Onorario di AVEDISCO. La giornata è umida e piovosa ma è la cornice ideale per dedicare un po’ di tempo ai racconti e così davanti a un caffè gli chiediamo di parlarci un po’ della storia della Vendita Diretta in Italia.
« Una prima forma di Vendita Diretta organizzata risale ancora agli inizi degli anni ’30, 
pare che sia stata sperimentata da Olivetti per sviluppare le vendite del suo nuovo prodotto: la macchina portatile da scrittura Olivetti Lettera » comincia così a raccontarci « impiegò un folto numero di studenti per contattare gli Studi di Professionisti a cui dimostrare il prodotto. Fu poi la tedesca Vorwerk che nel ’37 iniziò la produzione e la vendita del suo rivoluzionario aspirapolvere Folletto che divenne in breve tempo leader di questo segmento. Olivetti e Vorwerk rimasero però due casi isolati e fu solo negli anni ’60 che la Vendita Diretta iniziò la sua espansione, con lo sbarco delle americane Stanhome, Avon e Tapperware e della tedesca AMC. Sono Aziende di consolidata esperienza e rigorosa etica di comportamento e pongono le fondamenta di un comparto produttivo e commerciale ma soprattutto portano e diffondono una cultura di sistema che permetterà, in seguito, la nascita di numerose e serie iniziative italiane»
Continua insistentemente a piovere, ma non ci facciamo caso, perché ormai siamo tornati indietro nel tempo e immaginiamo gli incaricati di queste Aziende che bussano alle porte di un’Italia che è nella fase del boom economico .
« Parliamo di Aziende che allora avevano una struttura commerciale di facile gestione » prosegue il Dott. Giuliani « caratterizzata al massimo da tre livelli. Alla base gli incaricati alle vendite che avvicinano i potenziali clienti nelle loro abitazioni o in quelle di altri consumatori per dimostrare i prodotti e illustrare le condizioni di acquisto. Poi i capigruppo, che oltre alla vendita, hanno anche il compito di coordinare, reclutare e affiancare gli incaricati di primo livello per mantenere il tournover entro certi livelli e infine i responsabili di zona, vero e proprio anello di collegamento con l’Azienda per la raccolta delle informazioni sul mercato, la diffusione di quelle aziendali e la messa in opera delle strategie commerciali »
Ma allora la vera svolta quando avviene? « Nel 1985 quando inizia ad operare in Italia l’americana Amway » 
risponde « i fondatori avevano da tempo elaborato e introdotto una nuova struttura commerciale che espandeva il numero di livelli e assegnava ad ogni livello compiti e mansioni fino ad allora suddivise in tre : è l’ingresso del Multilivello. Una struttura che risulta molto più dinamica della precedente con la moltiplicazione del numero di reclutatori, in gergo gli sponsors, e l’eliminazione del limite territoriale di zona. Una struttura, però, che risulta più costosa e meno funzionale nel controllo del comportamento dei singoli incaricati sul campo e quindi anche di gestione più articolata, ma redditizia, comunque, poiché al parziale mancato introito sul singolo affare personale sovviene l’introito sugli affari procurati dagli sponsorizzati »
Ma oggi, quindi, in Italia come funzionano Multilivello e Vendita Diretta “tradizionale” ? « Il Multilivello
in Italia si è espanso meno velocemente che in altre nazioni. Una delle ragioni principali sta nel fatto che il profilo dell’incaricato nella vendita diretta di tipo “tradizionale” è prevalentemente donna, di media condizione ed età che aspira, al di là del guadagno, più marginale anche se gradito, a rimettersi in gioco, a ritrovarsi piacevolmente impegnata, acquistare nuove conoscenze e far parte di un gruppo che stimola a ottenere un riconoscimento. Nel Multilivello, invece, il leit motif è guadagno e carriera e quindi l’incaricato si profila in modo diverso: prevalentemente 
maschio, giovane, desideroso di emergere e guadagnare , di guidare e gestire un gruppo, di essere, quindi, riconosciuto e gratificato come leader. E poi nella Vendita di tipo tradizionale, il vantaggio competitivo è basato essenzialmente sull’esclusività della linea prodotto, sulla sua qualità, sul servizio e in primis sul rapporto che l’Azienda instaura con la struttura e sulla capacità di soddisfare l’ampia gamma di motivazioni ed aspettative che spingono le persone ad accettare e svolgere questa attività; nel multilivello, invece, la qualità e la linea di prodotto e il servizio sono commercialmente importanti ma non sono l’asset del successo »
E’ tardi e ha smesso di piovere, non ce ne siamo neppure accorti , presi a far domande e a seguire il racconto del Dott.
Giuliani che di questo mondo è uno dei massimi esperti: è lui uno dei protagonisti che il 7 Luglio 1969 fondarono AVEDISCO e che ne ha seguito le tappe e le attività negli anni. Ci dobbiamo salutare abbiamo un appuntamento … Un’azienda ci ha chiesto di incontrarli, vorrebbero avere informazioni su questo mondo… « la vendita diretta … una passione! » ci diciamo stringendogli la mano. Ci ripromettiamo di rivederci nuovamente perché abbiamo raccolto nelle sue parole diversi spunti che meritano di essere approfonditi …
A presto, allora e Grazie !
Cristina Canuti
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